2022年6月11日星期六

转化跟踪设置2022|林子超博客

 一、转化跟踪是什么

根据上一篇文章,我们已经有了一个google ads账号,接下来就要进行投放了。投放之前,我们第一件事就是设置转化跟踪。

那么转化跟踪是什么呢?简单的说,转化跟踪就是投放目标。

我们做谷歌投放,都有一个核心的目标,比如B2B网站想要获取询盘,B2C网站想要获取订单。获取询盘/订单,就是我们常说的转化,也就是客户点击我们广告进入网站后,做的某个操作。我们要将这个目标告诉系统,让系统去把这个数据统计出来,只有这样,我们才能衡量我们的投放效果。

二、为什么要设置转化跟踪

1. 转化跟踪数据可以帮助我们衡量投放效果。

设置转化跟踪,我们才能清楚的知道我们的谷歌广告投放效果,比如我们获得一个订单/询盘的成本是多少,我们广告的ROI是多少。

我们在做google ads的同时,可能还会配置Facebook Ads,EDM,SEO等各个渠道的推广,我们只有清楚的知道各个渠道的转化效果,才能更好的确定营销策略,做好宏观规划,提高整个网站的ROI。

2. 转化数据是我们进行账户优化的依据。

工作原因我接触过很多账户,其中令人的痛心的一种账户就是只投放不做转化跟踪的账户。这种账户大部分是自己做投放的公司,没有设置转化跟踪是什么就直接开始投放花钱。结果投放了几万十几万,不光不知道谷歌广告的ROI,更不知道哪个广告效果好。没有转化数据,就没有优化依据,没办法进行优化。单从优化的角度讲,前面的钱白花了。

所以在投放之前,第一件事,一定是设置好转化跟踪。

另外,设置转化之前,自己公司的人也要模仿客户下个订单,或者发发询盘,确定转化流程是顺畅的。也接触到过广告都投放了,才发现自己网站上询盘发送按钮点了没反应的,这种低级错误一定要规避。

3. 转化跟踪的正确设置可以提高机器学习效率,提升账户效果。

现在Google Ads越来越往智能化方向发展。智能化的基础就是机器学习。那么机器学的是什么呢?学的就是实现转化的这些人,他们有什么样的特点,比如他们的年龄,性别,浏览时间,做的操作,地理位置等等。机器掌握了这些信息后,后期就可以启用智能出价策略,设置目标转化费用,或者目标ROI,可以极大的提高广告效果,并节省人力。

所以,我们要想用这种智能化的出价策略,一定要设置好转化跟踪,告诉系统我们的投放目标,只有这样系统才会去学习这些转化客户的特点,从而为后期优化打好基础。

接下来,我们就来看一下B2B网站和B2C网站的转化跟踪设置方法。

三、如何设置转化跟踪

设置转化跟踪有直接在网站上添加google ads跟踪代码和导入Google Analytics(以下简称GA)中的目标2种方法,以下将分别介绍。

(一)在网站上添加google ads跟踪代码

1. 确认转化目标

B2B:获得询盘

B2C: 获得订单

2. 获取网站上的转化成功页面网址。

B2B网站:客户给我们发询盘成功后,会跳转到一个成功页面,比如wandou.com/success.html.

如果不知道自己网站的成功页网址,到自己网站上发一个询盘看下。如果网站上目前没有成功页面,那么建议添加一个成功页,或者使用事件跟踪的方法做转化跟踪。(后续操作中有说明)

B2C网站:获取客户下单后的成功页面地址。如果不知道,就问下建站的技术,或者直接自己下个订单看看。

3. 在账户内设置转化跟踪并获取跟踪代码

(1)打开Google ADS账户,点击右上角 工具与设置-转化

(2)点击 “+转化”

(3)选择“网站”

· 网站:跟踪用户在网站上的操作,也就是通过在网站上添加跟踪代码,来跟踪转化次数

· 应用:这个是适用于UAC广告的,用来跟踪用户在APP内进行的操作

· 来电:跟踪广告或网站上的来电次数

· 导入:从GA或者其他统计工具中导入转化数据。

这里我们先演示网站上添加代码的操作方法,所以选择“网站”

(4)选择转化类别

B2B: 提交潜在客户表单

B2C:购买

Tips: 转化类别的选择不影响数据统计,只会影响我们看广告系列细分数据时的转化分类

(5)设置转化名称:转化名称客户看不到,我们写一个自己看着清楚的转化名称即可

B2B演示:

B2C演示:

(6)设置转化价值

转化价值是用来衡量我们这个转化带来的价值的。例如B2C网站的转化价值就是订单金额,因为每次订单的金额都是不同的,所以我们要选择“为每次转化使用不同的价值”

B2B网站的转化价值就是这个询盘的价值。因为B2B网站在询盘阶段还没有成单,所以可以不设置转化价值,也可以设置一个固定的询盘价值。

B2B: 选择“不为此转化操作指定价值”

B2C网站:选择“为每次转化使用不同的价值”

(7)统计方式选择

每一次:如果同一个客户转化了多次,则转化次数统计为多次。比如一个用户发3个询盘,就统计3次转化。用户下了3个订单,转化次数就统计为3.

仅一次:同一个用户无论转化几次,都只统计1次。比如用户提交了3个询盘,转化次数只显示为1次

B2B网站:“仅一次”

对于B2B网站来说,询盘是用来获取客户信息的,无论一个客户提交几个询盘,对我们来说都是只获取了1个客户信息,所以B2B网站统计方式选择“仅一次”

B2C网站:每一次

(8)设置点击型转化时间范围和浏览型转化时间范围

点击型转化时间范围:很多转化都不是立刻完成的,用户可能通过广告来过我们网站,过一段时间后才给我们发了询盘。点击型转化时间范围,就是设置用户点击了我们广告,过了多长时间以内,用户发的询盘还算是广告的转化。

浏览型转化时间范围:与点击型转化时间范围同理,浏览型转化时间范围是指,用户仅仅是浏览过我们的广告,过了多长时间以内,用户实现转化还归功于广告。

截图中的90天和1周是常见设置,大家也可以根据自己对业务的理解进行设置

(9)勾选“纳入到转化次数列中”

这里默认是勾选纳入到转化次数列的,意思是这个转化的数据显示在前台。如果有多个转化跟踪勾选了“纳入到转化次数列”,前台显示的转化次数就是这多个转化跟踪次数的和。

如果有其他的非最终目标的转化跟踪,比如用户浏览了联系我们页面,用户可能发询盘也可能没发询盘,这种则不勾选“纳入到转化次数列中”,否则我们看到的转化次数数据会虚高。

(10)设置归因模型

45%的转化需要2次以上的广告点击,归因模型就是设置如何分配多次广告点击的功劳。

系统提供了以下6种归因模型:

a.最终点击:所有的功劳都分配给最后一次点击。如果用户点了4次广告后实现转化,那么前3次点击转化次数为0,最后一次点击转化次数为1

b.首次点击:所有的功劳都分配给第一次点击。如果用户点了4次广告后实现转化,那么后3次点击转化次数为0,第一次点击转化次数为1

c.线性:平均分配每次点击的功劳。比如用户点击了4次广告才实现转化,则每次点击的功劳是0.25.

d.根据位置:首次和最后点击各40%,其余20%平均分配给其他点击。如果用户点击了4次广告才实现转化,那么第一次和第四次点击分别转化次数为0.4,中间2次的转化次数分别为0.1

因为根据位置会给首次和最后一次点击更多的功劳,所以他更适合新网站,或者注重获取新客户的激进型的广告主。

e.时间衰减:越接近转化时间,分配的功劳越高。点击每相隔七天,所分配的功劳就会相差一半。换言之,转化发生 8 天前的点击所获功劳是转化发生 1 天前的点击所获功劳的一半。

因为时间衰减会给接近转化的点击更多的功劳,而给前面的点击较少功劳,所以他更适合已经发展比较成熟,并不以获得新客户为目标的,保守型的广告主。

f.数据追踪(以数据为依据):根据转化操作的历史数据来分配转化功劳。也就是说通过分析过往的转化数据,来构建我们自己的针对这个转化的归因模型,来科学的分配每次点击的功劳。

以数据为依据是最科学的归因模型,但是因为他需要足够的过往数据,所以只有达到以下要求后,账户中才可以使用以数据为依据:

· 在 过去30 天内,在搜索或购物广告中获得的广告互动次数3000 次以上,

· 转化次数必须达到 300 次

系统能够连续30天收集到以上足够数据后,就可以启用“以数据为依据”的转化跟踪了。

我们如果有多个转化跟踪,可能有的转化符合条件,有的不符合,那就会看到有的转化可以使用此归因模型,有的不可以。

另外,“以数据为依据”的归因模型也不是启用后就一直能用的。如果账户在过去 30 天,获得的广告互动次数下降到 2000 次以下,或者转化操作获得的转化次数下降到 200 次以下,就会失去使用继续使用这个模型的资格。

总结来说,如果是新账户,我们就用根据位置或时间衰减,积累一段数据后,能用“以数据为依据”就用“以数据为依据”。

(11)点击“创建并继续”

(12)点击“自行添加代码”

自行添加代码:直接在网站上添加跟踪代码

通过电子邮件发送代码:通过电子邮件把代码和代码安装位置发送给建站技术,让他去添加代码。实际上邮件内容就是“自行添加代码”获得的内容,2者类似。

通过Google跟踪代码管理器:通过Google Tag Manager添加跟踪代码。这个需要安装GTM(Google Tag Manager)进行操作,具体的操作我们在后续文章中进行演示。

(13)获取全局代码和代码安装位置

· 如果我们的网站上尚未安装任何Google代码,那选择第一个选项

· 如果我们已经安装其他google ads账户或者google analytics或其他Google产品的全局代码,则选择第二个

· 如果我们已经安装个这个google ads账户的全局代码,就选择第三个选项。

截图中我们按照一个全新的google ads账户,并未安装过任何Google代码为例,选择了第一个选项。

代码安装位置:

安装到网站每个网页的<head>和</head>之间

(14)获取事件代码和安装位置

如果我们网站有询盘/订单成功页面,则选择“网页加载”,并将事件代码安装到成功页面的<head>和</head>之间,紧跟在全局代码之后

如果我们网站没有询盘发送成功页面,要跟踪询盘发送按钮,则选择“点击”,并将事件代码安装到成功页面的<head>和</head>之间,紧跟在全局代码之后

(15)下载完代码后,点击“下一步”

(16)然后点击“完成”

到这里账户内的操作就完成了,在网站上再安装完代码就可以开始正常统计转化跟踪了。

(二)导入GA中的转化目标

1. 准备工作

(1)确认操作的账号(即用来操作的gmail邮箱)同时具备Google Analytics的编辑权限和Google Ads的管理员权限。

(2)确认Google Ads开启了自动标记

2. 开始导入

打开Google Ads账户,点击账户右上角 “工具-转化”

点击蓝色加号

点击“导入”

选择GA版本,并点击“继续”

老版本GA是第一个UA版,新版GA是第二个Google Analytics 4,这里大家用的哪个版本就选择哪个就好

选择要导入的转化目标,点击“导入并继续”

导入成功后,会回到转化页面,我们就可以看到这个来自UA版Google Analytics的转化目标了。

(三)2者区别

直接添加Google Ads跟踪代码和导入GA目标这2种方法,统计到的数据偶尔会有一点不同,但是差别不会很大,主要原因是2者的归因不同。追求完美的同学,就用添加Google Ads跟踪代码的方式。追求操作简单的同学,就导入GA中的转化就好,误差也不大。

四、注意事项

1. 是否要将某个转化设置“纳入转化次数”

纳入到转化次数是指,将这个转化的数据显示在转化次数列中。如果将一些并不是最终操作的转化(比如浏览产品,这并不是实际的询盘数或订单数),纳入转化次数,就会转化次数虚高。

所以通常我们可以添加多个转化跟踪,方便查看不同环节的数据,但是只把最关键的那个目标纳入到转化次数就可以了。

2. 是否要设置多个转化

与上个问题同理,我们可以设置多个转化,但是只将里面的关键转化纳入转化次数就可以了。

五、常见问题

1. 为什么我的转化跟踪显示“未验证”

只有有用户访问过我们添加转化跟踪的代码的网页后,系统才能验证目标。为了加快这个速度,我们添加完跟踪代码后,可以自己去下个单,或者发个询盘,触发一下跟踪代码,那么3个小时内转化跟踪状态就会显示“已验证”了。

2. 为什么我的转化次数少于实际的订单数

这是B2C网站常见的问题,排除代码安装错误后,常见的典型原因有2个:

(1) 客户用paypal或信用卡付款后,没有自动跳转回订单成功页面。这样就没办法触发转化代码,从而导致统计不到这些转化。出现这个问题后,去检查下paypal和信用卡后台设置,确保设置了用户付款后自动返回网站成功页面。

(2) 没有做引荐排除,导致系统把google ads带来的转化次数归功给paypal或信用卡网站了,而没有归功给google ads

我们要将paypal.com和我们自己用的信用卡的网站添加到引荐排除列表,才可以避免这种情况。操作方法如下:

打开GA,点击左下角“管理”,然后点击媒体资源下的“跟踪信息-引荐排除列表”

点击“添加引荐排除项目”

分别添加paypal和信用卡渠道,如有其他收款渠道也可以一起加上。

以上就是Google Ads转化跟踪设置的方法和常见问题,大家有补充或其他问题欢迎留言讨论。

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动图封面

编辑于 2021-02-23 22:33

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