什么是效果最大化广告

 作者：腹肌哥 Alan

链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/486720609

在去年，对跨境卖家尤其是 DTC 卖家来说，一个很明显的感受是，老一套的广告打法难度提升，广告的 CPM （千次展示）变高， CPC 点击变低，归结原因如下：

原因1：跨境玩家增加，资本入局，竞争激烈， CPA 上涨。

原因2：各种隐私保护的加强，特别是 IOS 14 系统更新后，进一步导致投放广告难度提升。

我们迫切需要一个更有利于精准投放的广告形式去尝试，而这个时候谷歌也推出了一个全新的广告形式——效果最大化广告系列，也就是 Performance Max 广告，下面简称 PMax 。它的其中两个特点正是精准投放和提高效率，正好符合我们要寻找的这个需求。

本文主要分享一些 PMax 的优势、卖家使用时机以及部分应用技巧，至于广告创建这些都是很基础很简单的东西，基本按照谷歌系统后台一步步指引配置即可。

什么是效果最大化广告

简单来说就是：Performance Max 几乎整合了谷歌所有广告形式，包括 YouTube , Display , Search , Discover , Gmail 和 Google Maps 版位，覆盖谷歌全渠道流量。

过往我们很多时候需要手动去操作优化，很难共享到一些好的系统学习数据。现在 PMax 带来了更好的优化效果。

因为 PMax 能把以下多种广告渠道融合在一起，机器学习根据目标和各个渠道的广告表现，自动选择最优的展示渠道和匹配相应的广告素材，并实时了解消费者的偏好与意向，可以更准确地预测哪些广告、受众群体及广告素材组合的效果最佳，从而获得最大化的效果。

图片来源：https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/

为什么我们要尝试 PMax 广告？

因为机器通过多渠道学习与实时了解，让素材和人群更加匹配，并且更加合理地调整不同渠道和版位的预算配比，大大提高了转化率。

第二是可以帮我们节省大量操作时间：过去我们作为独立站站长还是操盘手都好，日理万机，特别是还要负责一线操作的同学是非常忙的，现在用上了 PMax 广告后，简化了操作的过程，让我们能够有更多的时间来做策略化的运营。

接下来我们继续看看 PMax 广告的特点与优势：

• 广告机制

通过机器学习，目标定位，出价，素材匹配这些都从手动变成全自动了。简而言之，就是它能够通过积累了大量的用户行为数据，通过大数据给用户贴标签，比如浏览过什么网站，买过什么东西，点过什么广告，看过什么视频，智能的选择根据卖家的设置，让受众和素材匹配。熟悉我们社群的朋友都知道，这个其实很类似我们一直在社群分享过的一个理想化的广告投放方式模式——只是这个规则由谷歌帮我们提前设置好而已。以前这一个过程，是我们自己通过手动跑广告漏斗、类似受众等方式来实现的，比如上面说到的漏斗；扩量也是类似相似受众实现的。

现在谷歌帮我们实现的是，让我们可以放更多精力在策略制定上，而非一些耗费时间的“微操作”上面。

归纳一下 PMax 广告特点是：

1 自动调整出价：在各个渠道自动择优，对表现好的广告和产品倾斜更多的预算。

2 自动对受众打标签并智能匹配：根据我们设置的目标和人群信号，精准的找到转化好的目标受众。

3 自动匹配广告素材：自动组合动态素材，文字，图片，视频，版位等形式，推送表现最好的素材给我们的目标用户。

• 效果提升了多少？别人跑出来的数据

目前反馈来说都是收到正向居多。官方平均转化是相比以前提升了13%，我身边的几个朋友反馈最近跑的效果都是比普通谷歌广告的效果要好,当然具体效果因人而异。

数据来源：谷歌营销学院「产品发布 | Performance Max 正式向所有广告客户开放」

• 类似受众和再营销

有卖家朋友问到以前的类似受众和再营销功能，这两个功能在 PMax 广告里面都具备的，但跟之前设置的再营销系列是有所区别：单独的再营销系列的受众是可以由用户手动设置的, 而 PMax 会根据系统的数据智能匹配获取的。

如何用好 PMax 广告提高转化率

基于 PMax 广告的特点，我们可以在以下几个方面做好，从而进一步提高系统的学习效率和精准度：

• 保证数据稳定

广告账户已经经积累了一定的量和转化，并稳定运行，比如2到3个月的 ROAS 超过盈亏平衡线。

• 素材很关键

另外就是，当你的优质素材大方向比较确定，减少试错成本。在广告跑1周后系统会给我们的素材打分，建议2周左右可以根据评分替换测试素材。有朋友会问，新素材是重新开 PMax 组来测试还是在原来里面改？这个操作不是绝对，如果你想快速测出结果，新开 PMax 组会更快，如果预算不大，在原来的组修改也行。

• 和其他形式的广告的配合

个人建议，如果会前已经跑得比较好的购物，展示，搜索等广告，不需要关停，目前可以同时和 PMax 跑。

• 配置好着陆页

在日常投放，我们要设置好着陆页拓展，尽可能让用户最终到达与其搜索意图匹配的着陆页，提高转化率；而针对比如节日大促，产品系列大促或者上新款的时候，我们可以针对性地把 PMax 指向固定的活动页或者系列页。

PMax 广告的搭建非常便捷，按照谷歌后台的指引一步步配置好文案和素材即可。以下可以滑动图片查看创建广告的流程：

最后的总结是，谷歌的 Performance Max 效果最大化广告是大势所趋，越早熟悉对我们越有利。