作者：昕昕点灯
来源：知乎
著作权归作者所有。
最近在谷歌发现广告的投放中取得了不错的回报: 跑得好的广告组转化率>3%， 整体ROI>3。
实际上，我在两年前就尝试了Google Discovery广告，但那一次的测试效果特别差，不仅0转化，流量的质量也非常低，跳出率高于90%。调整优化做了几次小的测试效果都不行，同时也没有看到太多SEM圈的人关于在谷歌发现广告上取得高回报的反馈，因此在很长的一段时间内我都没有再去投发现广告。
直到去年第四季度，由于投放目标的调整，希望通过广告投放来获取更多的新用户，而不仅是追求高ROI，我再次测试起Google Discovery广告。第一个广告组投放效果中规中矩，一周出1~3单。在年底，测试了第二个广告组，保持和第一个广告组的定位和出价等不变，变量是产品。没想到一下子跑起来了，第一周就出了29单。在今年的1月份又陆续测试了其它类别的产品， 虽然也有跑不起来的，但在通过不断的验证和优化后，还是取得了小范围的成功。从整体的数据结果，让我坚信Google Discovery ad不可被忽略，只要操作正确，能给你带来足以和搜索/购物广告媲美的高ROI回报。
迫不及待想要和大家分享最近我在Google Discovery广告上取得的一些最佳实践技巧。如果你之前还没有接触过Google Discovery广告，可以通过谷歌的官方教程进行了解，在这里就不做基础的普及。
#1 对Discovery Ad有信心
复盘前两年在Discovery Ad上的失败，我认为有两个重要的原因。
第一个原因是谷歌发现广告系统的不成熟。当时有请了人帮我review为什么测试失败，被告知原因是我提供的自定义受众定位数量太少了。但是从最近的测试，我发现有些受众虽然定位条件的数量还是不多，但也能跑得很好。而且没有出现前两年那种广告一上很快就流量飙升，一下子把预算都跑光的情况。所以我认为是谷歌的发现广告系统越来越成熟、智能和稳定了，因此如果你还没有试过discovery广告，这个时候值得去尝试。
我总结出来的一条定律：谷歌会不断优化其广告系统，会推新，也会停止不好的东西。如果谷歌没有停掉、反而一直在不断推崇和改善的项目，那在该项目推出的一年后，即使看到身边有人不认可，我觉得也是值得去一试的。这一点，我在Google Performance Max广告上也有同样的体验。
而且如果你所在的行业的竞争对手们都还没有发现Discovery的好，这个时候你去投，竞争就少， 你的出价相对就低 ，从而ROI更高。
第二个原因，是选品上的错误。当时我选择了客单价比较高、转化周期较长的产品。
#2 选取流量转化率高的产品去投Discovery广告
当你选择Discovery类型时，你的广告主要出现在YouTube, Gmail， Discover等谷歌自有的平台上。相对搜索和购物广告类型来说，发现广告所触达到的用户群体当前的购买意图要低很多。那你想让这些用户能尽快有转化，最好的方法是向他们推送购买门槛低、决策时间短、容易产生购物冲动的产品。
我用的一个选品方法是，通过GA拉过去一个月的流量数据，找出转化率高的产品。通常综合流量渠道转化率不错的产品，在谷歌广告上的转化表现也不会差。
Discovery广告也采取了机器学习， 如果转化率高，你的广告会越跑越好。
#3 制作高点击的优质广告语
撰写能够吸引目标用户点击的广告语，这是所有类型广告的重点工作。广告语撰写技巧也大体是通用的。
除了突出产品自身性能以外，我实践过效果比较好的具有普遍性的两个优势点是：价格低（确保你的价格确实有优势）和免运费。如果你的产品有这两个优势，一定要放大突出。
#4 尝试Custom Segment受众
由于我所投放的产品大多比较小众，采用再营销受众定位会有受众量太少问题从而很难起量。然后我测试了多个Custom Segment受众，转化效果都不错。
创建Custom Segment受众的方法：从Tools and settings选择Audience manager, 进入受众管理的界面后，选择Custom segments，点击蓝色的+号创建。
People who searched for any of these terms on Google和People who browse types of websites两项有的话，都填写上去。通过这种方式，你可以建立在谷歌搜过某些关键字和访问过某些网站（能具体到某个页面）的受众列表。
这里要注意，你建立的受众要聚焦，不可方向差异太大。打个比方， 你的网站卖iPhone和Android手机数据线，不建议在People who searched for any of these terms on Google中同时输入iphone data cable和android data cable，而是拆分成两个不同的受众，且分组投放。毕竟同时拥有iPhone和android手机的人不多。精准的受众有利于谷歌机器学习和精准推送。
#5 新上线的Discovery如无明显异常，上线后的一周不要动
谷歌需要时间进行机器学习，频繁的改动不利于谷歌学习。
我这边有两个跑得很好的广告组，都在上线后的4天效果平平，曝光和点击都很少，但是从第5天开始一下子就流量和转化都迅速起来了。不同行业不同产品，出效果的时间会有差异，多跑几个广告组就能总结出你的产品见效时长的规律了。
如果广告上线后很快就跑光预算，流量转化也很差，那很有可能是设置不当，这种情况要尽快优化。如果没有明显异常， 只是流量很少，那不要动，先等上一周再看。着急的话，可以开一个B测试广告组。
#6 跑出转化后，再选用Optimized targeting
Optimized targeting默认是选中的。有些新手在建立广告组的时候没有注意到，采取了默认选项，很有可能导致广告一上线就跑光预算且还没有转化。
建议广告组在建立之初不要选择延伸受众，等跑出转化量后，ROI也不错，如果还想进一步扩大受众，再选择Use optimized targeting进行测试。
以上就是我最近三个月在谷歌发现广告投放中取得高转化的技巧总结。如果你手上有转化率不错的产品，Discovery Ad投起来！
没有评论:
发表评论
注意：只有此博客的成员才能发布评论。