- 章节名：全书精华
- 页码：第1页 2015-04-02 22:09:39
每个行业不一样，但大方向是相似的，先是有N多家企业在竞争，第一比第二大两倍，第二比第三大两倍，竞争慢慢加剧，当第一名和第二名的竞争进入白热化的价格战时，小公司都会纷纷出局，第三名也会被边缘化，所谓的二元法则，这时候第一和第二的差距也会缩小，江湖格局已定，市场也进入稳定阶段，就像运动鞋行业的耐克和阿迪达斯、碳酸饮料行业的可口可乐和百事可乐、快餐行业的麦当劳和肯德基。
如果当一个品类开始爆发式成长的时候，作为行业的先行者，你一定要舍命狂奔，争做行业的第一品牌，当你的市场占有率达到30%以上，并且大过第二名两倍的时候，你就成为消费者心智中的第一品牌，只要你不犯错误，第二名要超越你基本上是不太可能了。
做品牌是一把手工程，要创始人CEO亲自抓才能做好。
广告是管用的，但50%的钱是浪费的，只是你不知道是哪50%。
如果你的广告预算是有限的，千万不要撒胡椒面，把时间拉得很长，媒体拉得很开，电视频道分得很散，结果是到处都是毛毛雨没有效果。要打就要抽筋似的打法，集中火力一年打两个Campaign，如果有钱最好是三个Campaign，一定要集中在一个月的时间里，让你的用户3～4次地看到你，这样他才能记住，如果同样的钱分散在12个月打，再分散到各种渠道，用户即使看到也记不住，因为每天劈天盖脸的广告太多了。
如果没有足够的人民币预算，就不要上电视，因为你的声音会被别人淹没。预算少可以在局部城市做地推。
创意很关键。一个好的广告创意一个月内看见3次就记住了，如果创意平平，要看5次才能记住，所以你的创意好能省很多钱。
既然请明星，那就要请适合自己品牌气质的最大牌的，后来你会发现最大牌的明星都被欧莱雅和宝洁这样的品牌给包掉了，没你啥事，所以要趁早赶快拿下。既然要上电视节目，那要挑收视率最高的来投，虽然贵点，但是回报率其实是最高的。凡是收视率好的节目都是最贵的、不肯降价的、特别难谈的，也是最有效的，凡是肯给你打大折扣，赠送N多时段的节目都是没人看的、不咋地的、浪费钱的。
品牌投入要趁早。假如打响一个品牌需要N多个GRP收视点的话，那么今天投广告一定是比明天投更合算的，因为好的电视节目每年都在涨价，像《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》这样的节目每年都在涨价。互联网媒体也越来越贵，因为流量入口已经被BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大家给垄断了。如果你是这个行业里第一个投放广告的先行者，你就更占优势了，因为消费者更愿意相信“BeFirst”（说你是开创者），不大愿意相信“BeBetter”（说你是更好的）。
铁打的营盘，流水的兵。”品牌才是你的营盘。品牌的价值主张是一脉相承的，是坚持不变的，今年说这明年说那，消费者也被搞糊涂了。海飞丝洗发水的市场占有率为什么这么大？明星换了N多个，创意换了N多个，时间过去N多年，可是说来说去都在说一件事：去屑！那是海飞丝品牌的价值主张！为什么人们在买轿车的时候，如果想要最安全的轿车就会毫不犹豫地选择Volvo?那是因为Volvo的广告N多年坚持不懈、始终如一地只说一件事：安全！脑白金广告的卡通老头老太太，又唱又跳N多年了，就在说送礼的事，开始有点烦，现在大家也都习惯了、接受了。同样的价值主张要天天讲，年年讲，重复讲，就像老叶书里所说的“重复的法则，习惯的力量”。
·营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则——沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听：因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。 ·营销之前，先仔细观察。营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁，怎么卖，为什么卖，都是在营销之前需要了解的——找到问题所在，才是解决问题的关键所在。
·洞察和观察最重要的区别是：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做。只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。
在我们决定生产一个产品之前，先要问一问：
·消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
·消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？
·消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？ ·消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
·消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。
你必须分辨清楚，能够令你提升市场占有率的机会究竟来自哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后，再有针对性地启动营销活动及广告。
人的需求是有限的，人的欲望是无限的；有限和无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突，就要有解决方案；解决冲突，就是营销的根本所在。
●三流营销寻找冲突 ●二流营销解决冲突 ●一流营销制造冲突
心理学泰斗勒温在行为动力学中，按照人类的趋避行为，将冲突分为了三种类型：
·双趋冲突： “鱼与熊掌不可兼得”。
·双避冲突： “两害相权取其轻”。
·趋避式冲突：有利，也有弊，双刄剑是也。
1.当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择，而每一种都颇具诱惑力时，冲突就产生了。为冲突找到平衡点，满足人性的不同面需求的品牌，就能得到消费者的认可
2.人的心理需求和实际需求，永远都存在冲突；能为消费者找到冲突的原点所在，并且满足人的心理和实际的需求，让人面对诱惑，不必取舍
（1）找反义词。比如快和慢、新和旧、重和轻。反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案。
（2）树立矛盾。故意违背一般的认知，就好像相声里的正反话——正话反着说，反话正着说，就能产生强大的张力。
（3）逆向思维。有的时候，我们需要向与世界相反的方向出发，因为太多的人走在正常的道路上，而太少的人走在创造的道路上
（4）男女冲突。为什么我们要将男女冲突放在最后说，实在是因为这个冲突的重要性。自从亚当和夏娃偷食了禁果，被赶出伊甸园之后，男人和女人之间的冲突不断，而且很多冲突都不可调和，越是这样，越是造就了市场和产品，为什么钻戒卖得贵，就是因为它能解决男女之间最大的冲突！
在制造这些冲突事件时，切记：一定要和消费者习惯、偏好等发生关联，不要做些对人不痛不痒的事情，犹如隔靴搔痒，一定要让消费者的小心脏漏跳一拍。
赛斯·高丁（SethGodin）在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销：“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”，进而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员则退居幕后。要吸引用户积极参与互动，选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。
市场竞争其实无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。 ·产品竞争（性能，包装，价格）——物质及技术的竞争，对应了消费者物质层面的需求 ·品牌竞争（心理感受，明确的附加值）——精神及心理的竞争，对应了消费者精神层面的需求
要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：
·这个产品是怎么做的？
·里面有什么？没有什么？为什么？
·这个产品/服务的特性是什么？
·它如何使用？ ·它的特性带来的好处是什么？
·竞争产品/服务之间的相似或不同点是什么？
·能感觉到的和真正的不同是什么？
·它的使用者是谁？ 通过对以上问题的思考，你可以判断产品诉求方向在哪里，但你还
需要谨记两条：①产品真相必须是和消费者物质层面的需求紧密联系的具体功能属性；②产品真相必须能被消费者识别并被仔细和清楚地表达。 也就是说，产品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。产品真相不在于是否找到产品重要的环节，而在于是否能够发现和洞察那个最关键点即利益点，菲利普·科特勒甚至非常极端地说过一句颠覆性的名言：没有意义的差异化也是有意义的。
产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品
1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分
2.实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等
3.周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等
从产品层面来说，舍去什么都想做、什么钱都想挣、挣快钱的短视行为，将产品做精，做好，保持上乘品质，短期看，不如那些不顾质量和长久发展的企业来钱快，来钱轻松，长期看，会为企业赢得长期发展的良好基础。
而要想成为专家，你就必须更加专注，做人如此，做产品更是如此。
打造品牌路径的“四部曲”：
①提炼出品牌核心价值；
②用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；
③一次又一次的重复积累；
④在消费者心智中形成一对一的品牌联想。
重复是如何形成习惯的
1.重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用
2.不断地重复可以形成条件反射的效果
3.重复21次才可能形成习惯
重复的方式，可以从形式上简单分为两种：①“简单粗暴”的表象重复；②“形散神聚”的内核重复。
就外在层面，形成“重复”最佳的方法，就是为品牌建设载体——让品牌形式化！符号的重复是最直接和有力量的！
如何寻找符号？
第一，创造品牌名的符号。品牌名称并不是随便给产品的一个代号，而是产品、企业的内在组成部分，甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化，以便传播、记忆、沟通。
第二，广告语符号。目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点，就是常说的USP（独特的销售卖点），其实这只是一方面，广告语符号化可以从很多层面来发散，来寻找，如从精神层面、道具、动作、社会热点等，
第三，代言人符号。代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较轻松地建立一种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是动物，
第四，社会公共资源也可以成为符号。因为资源最为大家所熟知，代表了巨大影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最少的钱办最大的事。
把符号印到包上谁都会做，把符号印到每个包上也不是难事，但是每一次都把相同符号印到每个包上，并持续很长的时间，其意义完全不同
“重复”，无论是外在的形式，还是内在的内容，都必须：横向统一，纵向坚持。 ·坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀 ·横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开 ·纵向坚持：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格，比如绝对伏特加，不同国家、不同年代都坚持统一的表现
以彼之长，攻敌之弱；集中优势兵力，消灭敌人；甚至王婆卖瓜、自卖自夸都是这个道理。把你的优点放大放大再放大，直到光辉耀眼晃瞎了对手为止。
一个真正高级的销售，出售的绝对不是商品，一个高级的诱惑，原料也不仅仅是好看的、好听的、好闻的东西，而是情感、是关注、是沟通，甚至是梦想
宗教劝诱是劝诱的最高阶段，当消费者对待品牌就像对待自己尊崇的宗教一般，品牌即使不再劝诱，那也是最大的劝诱。
其实最具有销售力的广告往往是最简单、最平常、最原始、最纯朴的。它可能不是创意人最欣赏的，不是广告主最喜欢的，但它是消费者最需要的。对产品广告而言，还有什么比消费者的需要更重要的呢？
任何一个行业，如果想要做得比竞争对手好是很难的，但如果要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。
对于企业来讲，一些产品的生命周期会越来越短，需要企业更快速度地开发新品。我们觉得这个世界会变得越来越丰富、越来越可爱。消费者在他有限的消费生命里面会体会到更多的东西。这是一个大的趋势。产品的生命周期越来越短是世界发展的一个表现，也会被许多目光敏锐的中小企业抓住，创造自我成长的机会。 差异化最佳的时机就是在空白的盲点上，创造“新”——新的需求，新的产品，新的洞察，新的人群，新的观念……因为“新”，所以无从比较，所以没有竞争，所以才有机会天下无敌。
在产品创新之前，企业毫无疑问需要好好问自己一些问题，比如： ·对于那些有需求购买我们产品的用户（以及有可能购买竞争对手产品的用户），他们对我们现有产品不满意的地方是什么？ ·消费者对竞争对手的产品不满意的地方又是什么？ ·对于那些有需求的用户，却没有购买我们的产品（或者竞争对手的产品），原因何在？他们对现在市场上的产品有哪些不满？ ·消费者对于整个行业内的产品，或者说解决方案，共有的不满意之处在哪儿？ ·对于那些需求不迫切的消费者，造成这样的原因何在？ ·对于那些根本没有需求的消费者，造成这样的原因何在？ 当然，这只是个开始而已，至于涉及具体的产品创新，要先做个简单分类，产品力创新和产品概念创新。
市场竞争，有时就是以最小的成本来满足最多数人需求的产品，才会成功。
在《科特勒精选营销词典》中产品一章里，明确指出了企业决定销售何种产品的四种途径：①销售市场上已经存在的商品。②生产某些消费者需求的产品。③预测某些消费者将要需求的产品。④生产无人需求、但是会给购买者带来极大惊喜的产品。
“如果其他的竞争者也可以像你一样降价，那么降价通常并非明智之举。
市场千变万化，消费者那么理性又那么感性，你可以制造幻觉让消费者一方面觉得高不可攀一方面又绞尽脑汁想要拥有，也可以用免费让消费者失去理智蜂拥而至，可以让消费者感觉捡了便宜，也可以让消费者经过一番思量后最终觉得还是你最物超所值……作为定价的关键，不是卖方的成本，价格的设定是为了满足消费者的需求或是反映他们愿意支付的溢价，更多的时候是要以消费者的需求、市场的变化来制定价格。
游戏的人，也对电子游戏没兴趣的人，是一群“非顾客”。所谓非顾客，是指那些很少参与或者从不参与企业所推行产品交易的顾客。他们没有品牌忠诚度，缺乏兴趣，远离市场，但是有可被引导的潜在需求，且被竞争者忽略
所谓非顾客，是指那些很少参与或者从不参与企业所推行产品交易的顾客。他们没有品牌忠诚度，缺乏兴趣，远离市场，但是有可被引导的潜在需求，且被竞争者忽略。
在获得一定的资源积累后，小公司不应止步于模仿，应该尽快打造属于自己的、独特的核心竞争力。今天的跟随是为了明天的发力，跟随的目的是暂时咬住对手，而不是一辈子都咬住对手，否则就太可悲了。跟随优秀品牌，让自己和竞品同时出现在同一个起跑线上只是第一步，随后的竞赛看的仍然是实力。
如果可以运用游戏奖励即时、清晰、确定的特性去与营销结合，我们就可以期待事半功倍的效果，
营销里有一条很重要的原则，是把“新鲜变熟悉、熟悉变新鲜”。
“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力时，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”
●寻找市场机会的方法论，在以往的营销思维模式中，我们时常提到以下三条路径： ·从市场出发。 ·从竞争对手出发。 ·从自己出发。 如果说传统营销的4P理论——产品、价格、渠道、促销，更多是从企业本身出发，根据消费者需求做出的一系列主观策划和实施，那么借势或者说市场机会的运用由于其特性，更多需要去观察、去迎合。 而寻势之旅，则更多需要从前两条出发，再次强调，我们寻势的目的是借势，而不是去自己强行造势——造势的难度之大仅次于去改变教育消费者。
“众包”这一概念实际上是源于对企业创新模式的反思。传统的产品创新方法是，首先由生产商对市场进行调查，然后根据调查结果找出消费品的需求，最后再根据需求设计出新产品，但这种创新的投资回报率通常很低，甚至血本无归。而如今，随着互联网的愈发普及，消费者的创新热情和创新能力愈发彰显出更大的能力和商业价值，以“用户创造内容”（user-generated content）为代表的创新民主化正在成为一种趋势。
美邦的尝试是2008年的ME＆CITY，一个设想中的高端品牌，但其与美邦扯不断的关系注定了这个品牌最后的结局。服装行业内有这样一个共识，一个中低端服装品牌想做一个高端品牌是很困难的，其中很重要的一点就是不能让消费者知道他们是一家的（正如七匹狼和马克华菲八竿子都打不到一块），而美邦偏偏逆流而上，不仅名字像，连店铺都开在一起，美邦在一、二楼，ME＆CITY就在三、四楼，生怕别人不知道它们是一家的。 一个高端品牌，向下辐射中低端品牌是有可能成功的，消费者会因为主品牌的价值和相对低廉的价格促成购买行为，比如Armani就有Exchange和Jeans的子品牌，所谓指高打低。反之，希望指低打高的行动，往往不能让消费者买账，而且难以逆转。当ME＆CITY开始独立开专卖店时，它和美邦的关系已是路人皆知了。
关键时刻（MOT：Moment Of Truth）。在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究，指的是企业和个体消费者接触时，不管是多“微小的片段”，都会给消费者留下对企业决定性的看法和印象，可以说短短的几秒甚至半秒，有时就决定了企业在特定消费者处的命运。在碎片化的时代，我们知道，消费者多的是选择权，少的是耐心，所以请珍惜接触的每一秒。
你不可能充满预见地将生命中的点点滴滴串联起来，只有你回头看的时候，你才会发现这些点点滴滴之间的联系。所以，你要坚信，你现在所经历的一切都将或多或少与你的未来产生关联
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