作者：沈沾勇
来源：知乎
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本文主要分享在抖音渠道进行信息流广告投放的时候，围绕三大痛点“不起量、成本高、质量差”进行对应的账户诊断和优化思路，比较适合AD投放的投放诊断，尤其对于销售线索收集类的投放更有价值，其他投放方式仅供参考。
01 目标对齐
在账户诊断前，我们核心需要明白当前账户里面最需解决的问题在哪里，然后进行往下拆解和找出原因，并制定优化策略。
一般来说就是三个核心难点“不起量、成本高、质量差”，对应的意义大家都明白就不一一解释了。
可能有时候我们会遇到这里面两个同时存在或者三个同时出现的情况，那我们其实还是需要做一个优先级，并且去找到核心需要解决的点。
比如不起量的时候，成本高和质量差就没有参考意义，因为你的数据积累还是太少了，而且账户没量还去降成本的话就更没有量了，所以很多时候，先起量再去控成本和质量这个思路是对的，但也并不是说需要大幅提价或者堆自动出价去拿量，再没量我们也要有一个成本上浮的底限，不然成本两三倍的提高后拿到的量，这个项目要想维持也会很难。
总的来讲，这里面如果同时存在，我会觉得要解决的优先级是 不起量>质量差>成本高。
因为首先有量了另外两个才有优化空间和参考意义，然后是如果你的转化质量好，成本高一点点我觉得也是能接受的，因为ocpm一般很难有两三倍的成本上浮，都是在1.5倍目标成本内的浮动，这样的话质量ok，都还有很大的测试空间。
下面具体讲讲这些情况的诊断思路。
02 不起量诊断思路
1、出价空间
不起量的时候提出价是最有效的手段，当然我知道很多时候大家基于各种原因其实觉得没有提价空间，所有计划都是顶着最大的目标成本去跑的，而且如果是乙方的话，出价都被甲方卡死了。
这里我还是提几点思路来帮助我们检查账户的出价是否到位，以及如何制定出价策略，如果是乙方可能还是需要多和甲方沟通：
- 至少对齐大盘：了解大盘水平是有必要的，有的时候我们出价是自己算出来的，比如通过漏斗指标倒推出来前端出价必须多少，或者是拍脑门觉得可能是这个区间，但有时候如果真的了解大盘的出价，可能还是会发现现在的出价低了。另外也需要考虑，即使是对齐了大盘，我们在冷启动期，真的很难拿量的话，就不得不出到高于大盘的水平一点去先积累数据；
- 对齐精准客户成本：我们最终还是想要精准用户并且实现转化，但是假如我们质量没问题，后端转化率是比较高的尤其是比同行要高，反馈到前端，我就是可以出更高的价格的。比如现在成本100，精准客户占比25%，精准客户成本就是400，成交率也很好，但是同行的精准客户成本在600甚至更高，那么我们在前端出价上就是可以进一步提价，比同行高也完全不怕，因为我们有更精准的素材，或者做转化更强的承接团队，没有必要只盯着账户层面的转化成本；
- 部分高价策略：承接上一点的思路，通过数据分析，我们会发现部分地域，或者部分创意方向的转化人群质量更好，成交率更高，那么可以单独建计划或者开设账户投放，给到更高的出价进行抢量；或者是，在素材测试期，对于部分基础数据表现ok的素材，单独建高价计划给素材喂数据，争取起量空间，当然这个需要卡好预算或做好实时数据监控。
2、基建维护
账户没量的时候做好基建维护是最基础的基本功，不管是已有素材多上计划，还是在标题、定向等维度进行测试，都是需要保持每天一定数量的计划上线，每天都需要，以及历史低至计划的清理，具体多少合适呢？看你的素材供应量，一般来说同一个素材在投计划不要超过3条，因此需要素材越多越好的情况下，尽可能增加基建量，如果素材不够，盲目堆计划可能意义不大了。从这个角度讲，账户不起量的时候，规模化的产出高质量素材是核心解法。
3、素材质量评估
这一点也是核心，不起量的底层原因就是系统对于素材的预估评判不是很好，计划能起量其实也是因为素材能起量，起量素材多上计划往往也能起量。
没有量的时候，你的素材更新需要保持高质量、多数量、高效率的产出，这样批量化的素材要占到90%，另外还有10%呢，你需要和团队一起脑暴，做一些创新性方向的素材和打点，回归到用户的生活场景中去，争取找到一个突破点的素材。
那么对于素材质量如何诊断，有两方面需要结合来看，首先是实实在在的数据指标，重要性上来讲：竞价指标（点击率与转化率）>播放指标（3秒播放与完播）>互动指标=负面指标。具体怎么评估这些指标是否达标，我在另一篇文章里面有完整介绍：理解广告投放“冷启动期”及“ocpm起量”的底层逻辑，如何确定最佳点击率与转化率。
其次是一些主观分析，这个素材的吸引力、卖点是否足够强、用户场景是否真的能打动用户等，对于视频脚本的精细化拆解分析是有必要的，这个就需要一些经验积累和对用户洞察的理解了。
这里贴一下上面文章的核心内容：
- 最容易跑量的，不一定是最高点击+最高转化的，反而是越靠近行业中位数的。你越靠近中位数，系统越“熟悉”，才更有信心给你流量；
- 远高于行业的高点击+高转化意味着什么？意味着起量概率大，但需要模型的学习时间，因为由于你比行业高太多，系统如果按照平均cpm给你流量，系统是亏的，他必须提高cpm才能保证自己的最大化收益，甚至给你泛人群拉低指标，但这都意味着系统需要模型学习时间才能保持稳定。但理论上这个模型也意味着素材质量好，给到足够的探索时间和模型的学习，后面起量的概率仍然很大。
- 点击率高，转化率低的素材，要做的不是提高转化率，而是降低点击率，看看是否过于诱导点击，或者是转化引导做得太强；
- 低点击，高转化的素材，要做的也不是非得提高点击率。而是和行业数据对比，看看差值区间。比如，行业是点击率1.2，转化率6；你的素材是点击率1，转化率6.5，看起来点击率差一点点，但其实已经很接近了，这种更建议继续投放观察不用过多优化。 除非是，点击率0.5，转化率9，这种值得提高点击率。
4、操作日志
一般对于跑量账户突然掉量了，看操作日志是很重要的，主要目的是判断换户的必要性，需要关注下我们的投放历程，一个是看负向操作，另一个是看跑量计划的调整过程，重点需要判断，是否存在频繁调整（包括出价和定向）导致账户人群已经有点紊乱，否则即使后续我们都做正确的操作，账户进行人群调整也需要时间，要快的话，最好是换户。
5、内部竞争环境
当做完所有能做的事情，还是长期没量，很大概率这个账户面临较大的内部竞争，我们有时候会遇到已经产出一两百条不同的素材了，好几个账户还是没有起量的动静。
这种得想想客观的原因，如果你是乙方，客观的讲甲方那边他的资质下肯定开了很多账户在其他代理那里，如果其他代理的账户跑起来了， 你就是会很难起量，这是客观原因。
如果是甲方，堆了一两百个素材，每个代理都不起量这本身是很罕见的，那一定是你的产品不行，或者是转化链路有问题，要么就是你所有的素材方向有问题，赶紧别投了，做大调整吧。
03 成本高诊断思路
1、出价空间
谁都知道成本高的时候可以降价，但同样谁都知道降价，可能意味着没量。
成本高的时候的出价策略，有这么几种思路：
- 量级需求不迫切的情况，可以跑量计划直接降价，当然幅度不要太大，一般5%左右；
- 如果需要保证量级需求，更稳妥的办法是对跑量素材新建低价计划，并且后续所有新建的计划都建更低出价的计划，历史跑量计划暂时不动；
- 新开账户，进行差异化投放并出到更低的价格，如果是素材供应比较充足的情况，可以新开账户并且要做到素材不同，页面不同（避免挤压），然后出低价进行投放，以拉低整体成本；
2、检查素材方向是否有人群偏差
一般来说转化成本高从数据指标看，是因为转化率太低，但这并不代表是落地页的问题（坦率讲只要有基本的效果广告认知，大家的落地页都没有大问题），而可能更大的原因在于素材吸引的人群模型有偏差。
最大的表现就是，素材过于“挖人生痛点”或者是“唤醒需求”，比如投放某个职业技能的广告，素材端在讲述工资低、想晋升、人生迷茫这些内容，那么吸引的人群其实是非常广泛的，但是他们要不要真的下定决心开始学一门技能，其实是很难的，你真的很难通过一二十秒的时间，去让用户决定一个从来没有想过的重大决定，而更精准的人群，是本身就有相关想法或者念头的人群，也就是说整个账户的人群是偏的，成本当然也会居高不下。
相关完整内容：信息流广告投放如何利用素材训练账户模型？优化师如何成为广告人？
如果检查完或者调整完了觉得素材方向没问题，但还是成本长期居高不下，可以回到点击率、转化率的数据分析上，主要是解决转化率的问题，可能投放打点有问题，产品的卖点吸引力有问题，转化的“钩子产品”有问题等。
3、操作日志
与不起量的诊断思路下看操作日志的目的一样，检查是否有过于频繁的出价和定向调整，导致整体系统的人群模型紊乱，处于重新探索期，这个时候会有一定的成本波动，需要耐心慢慢积累和矫正人群模型，如果着急的话建议直接换户。
4、停投高成本人群定向？不可行；给福利？不可行
市面上有一种思路是，检查账户的人群画像，去排除那些高成本的地域、年龄或者设备信息等相关的人群，以为不投高成本的，成本就低了，实在太天真，结合我自己的经验，这样操作其实是一种负向操作，因为如果你的出价没有调整的情况下，随着投放进行，系统对于“什么人群易转化并保持成本在出价区间”是一定越来越稳定的，而如果在中途你自以为是的去“协助系统”排除掉高成本的人群，其实是增加了系统的学习成本，哪怕是调整地域，很容易成本更高了还没量了。
另外就是尽量不要投放送福利的，不管是送优惠还是免费领资料，虽然这样提高了转化诱导，但是往往用户质量比较差，只能解决短期问题，长期来看得不偿失。
04 质量差诊断思路
1、判断是不是，以及差值
一般来说，投放的转化在有效率上肯定不是100%的，那么我们需要了解到这个行业对应渠道的行业平均有效率，然后来看我们的差值有多少，像表单收集类，意向率30-50%的区间都算正常的，各行业有区别，所以如果转化承接的小伙伴说，一大半的线索都是无效的， 你要清楚这是正常的，同行也是这样的情况。当然我们不一定有同行的后端数据，这个时候通过社群、星球等方式找到行业里其他甲方同学，问到相关数据是比较重要的。
2、检查素材方向以判断账户模型
原理同“成本高”的诊断思路下第2点人群偏差的思路一样，如果素材对应的人群模型是有偏差的，或者是比较前置的，即使前端账户成本ok，后端的转化质量也会比较差。
虽然我们的素材你看起来都是在介绍产品，但是我们可以将用户的意向阶段进行拆分，去思考我们的素材会对哪一个阶段的人群最有吸引力，越靠近成交的意向，用户质量才会更好。核心思路在于“少挖痛点、多亮产品”。
3、渠道与地域优化
人群质量在不同渠道下反馈会差很多，像字节系的话，抖音、今日头条、搜索推广、穿山甲这些流量来源的人群质量都需要单独统计，线索收集类投放是一定不能投穿山甲的全是假量。
一般效果最好的还是抖音，而如果发现大量来源是今日头条和搜索推广，然后质量不好的话，可以调整只投抖音且关闭搜索快投；
另外地域优化对质量有明显区别，主要原因在于很多产品在不同地区有不同的当地政策，以及用户认知，在投放一段时间以后积累了一定的数据，可以针对高转化地域进行单独高出价投放，或者直接缩减转化差的地区。
4、提高转化门槛，增加转化深度，只看深度转化成本
提高转化门槛其实就是在操作上筛选真正的高意向人群，比如转化打点上不再投放免费送资料、免费测评等内容，减少优惠力度等，在表单选项上增加问题和选项，直接提交改为1元、9元付费表单等方式，这样操作后，可能造成点击率、转化率下降，需要更高出价才能跑量且必然转化成本上升，但我们其实需要关注的是深度转化成本，即获取一个精准客户花了多少钱。
比如调整前，转化成本100看起来成本低，但有效率20%，实际有效获客成本在500；而调整后转化成本上升到了150，但有效率有40%，实际有效获客成本在375，反而是更划算的，是一次成功的优化。
当然这个过程是需要测试的，你也不知道调整后前端成本上涨多少，有效率又能提升多少，这个时候对于投放策略的精细化运营、数据归因比较、优化节奏的把控就很重要了，需要一定的实操基本功，往往新手优化师搞不定。
5、人群包策略
质量问题是可以考虑使用DMP人群包策略的，当然实际效果需要制定测试节奏和实时反馈。
有两种思路一个是定向优质人群，一个是排除低质人群；第一种是比较难的，因为优化师往往没有高转化人群包，如果有早就用了，而且也很难通过后台计算什么人群是真的优质的，除非找到第三方靠谱的人群包数据平台可以供应。
重点讲一下如何排除低质人群，有这样两种做法是相对可行的：
- 通过标签市场，筛选出明显不可能人群进行排除，比如在职业预测、消费能力、大学生、行为兴趣等方面，基于对目标用户的人群洞察和理解，圈定非受众群体，然后进行排除投放。说明一下为什么不是不是圈定目标人群指定投放？因为系统有自己的探索算法，你圈的目标受众其实不一定准，甚至效果不一定有系统自己找的好，而系统在探索的过程中，也不能确定探索的特别精准，所以给到一些错误人群进行排除，有一定帮助；除了后台的圈定功能，如果有自有的低质量人群包，也可以上传排除；
- 通过建立数据监测回传，对展现人群和广告触点人群进行数据采集生成人群包，然后上传到腾讯广告知数后台，进行人群包的画像解析（巨量也有但没有腾讯的全面），通过对账户的展现和点击人群进行画像分析，判断账户的人群质量情况，如果分析结果与目标受众偏离较大，则可以考虑将巨量的“已转化人群”中的“低质量转化人群”进行打包上传，并小量拓展排除测试。为什么不直接对已转化人群中的低质量人群进行排除？因为排除已转化人群是很危险的行为，尤其对稳定的老账户而言，账户的人群模型就是基于已转化人群建立的，你却要排除掉里面的一部分，很容易造成成本波动或量级衰减，因此在通过腾讯的人群画像检查后，我们发现确确实实现在的人群模型歪了的情况下，才建议这么做去进一步矫正人群模型，这个操作最好是搭配素材调整和账户策略一起做。
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