ZERO大神新鲜出炉网站SEO系统分析诊断书

编者按：SEO诊断师活动结束后，和评委zero闲聊，说到很多SEO人员都转行了（ZERO的原话是“绝望转行”），里面除了大环境的变化外，还有一些是工作思路和工作方法的原因。同时ZERO也感觉现在想在网上找一份“靠谱儿”的SEO诊断书实在太难了，可能是出于利益考虑，很多优质的SEO诊断书都深藏了存储盘中。没几天，ZERO很帅气地扔给了我一份SEO诊断书，还发来了长长的一段话。个人认为，如果你没有时间，诊断书可以暂时不看，但下面的话，真的值得仔细一读：


　　从事SEO这些年，逐渐看到并看清了这个领域的许多情况。某种角度上，可以把目前存在的大多不尽如人意的地方，都归结于我们尚未对效果目标有足够的重视。比如，我们的目标是提升10000流量，那就去做1件估计能提升10000流量的事情，或是2件5000流量的事情……这叫做“效果导向”。但如果看到什么感觉上应该做的事情就都去做，这样的话无论最后效果好坏，其本质靠的是撞运气。这更接近于“过程导向”。


　　无疑，看上去效果导向更靠谱些。但当我们想要以效果为导向的时候，经常会碰上的事情是，我们一下找不到能够确切的做出10000流量的事情来。这时就面临了两种选择：1、 继续寻找可以提升10000流量的一个或多个方法，尽管较可能最终什么成绩都没有；2、随便找些理论上有用（但可能效果也没多显著）的事情去做，那样至少我们做了事情。


　　面临SEO这般的难题时，更多人会选择后者。却不知，这样只是为了避免自己无所做为而产生的空虚感。把忙碌的工作状态当成工作本身，而忽略了效果产出，是工作难以突破的关键因素之一。


　　如果我们选择了硬要找到靠谱方法，可以说，大多时间我们会是失望的。至少我做SEO这些年就是如此，如果一个项目我曾经没做过，效果不理想或者完全失败的几率在一半以上。但是，相比起一味使用已知方法，我们至少开始有机会掌握新的东西，这样最终才足以做出显著效果。


　　尽管借由百度站长学院等平台，搜索引擎的规则已经日益透明化，但毕竟搜索引擎被誉为互联网上最复杂的东西，当我们想围绕着效果目标来迎合搜索引擎规则的时候，终究存在较难入手之处。希望在这份简单的诊断书里，尤其是竞争对手分析那块的数据分析思路，可以帮大家更好的打开“效果导向”之门。





　　之所以选择以“实习僧”这个网站进行诊断的示例，是选择了我个人相对偏熟悉点的行业，可以节省些分析的精力。


　　这边的文字备注，均主要考虑到是给SEO人员作为参考，而非面向实习僧的工作人员。 希望传达给SEO人员的可参考点，依个人认为的重要性，依次为：


　　效果导向 所有内容都围绕提高流量的目标来逐步拆解，不应有任何与效果无关的内容


　　大局观 从整体方向入手，找到空间再进行突破，方向永远比执行重要


　　SEO方法 需意识到，效果不是源自于工作量，而是恰到好处的改动


　　文档编排 措辞、叙述顺序、格式等方面，虽非重点，但做的更好亦可显著增强说服力


　　首先，把后续内容的关键点提炼到这里。





　　第一，SEO流量是竞争得来的，这意味着我们并不需要总是做到"完美"的优化。


　　如果，我们一开始和竞争对手的网页得分都是50分，人一些固有的观念会让我们自然而然的想去做到100分。然而，这反而是导致问题的。


　　一个稍大点的网站，它SEO可操作的地方就有很多很多，多到我们根本做不完，我们应该只选择重要的去做，直接抛弃那些相对次要的。


　　因为其实，我们在SEO上只要做到60分，很多时候就足够了。就像关键词排名问题，只要我们分数比竞争对手都高，哪怕只高一点点，我们也是第一名，拥有最大化的流量收益。


　　如果对不重要的操作执着，代表的不是追求完美，而是浪费时间，会导致最终效果的不理想。


　　第二，我们应该尽量整体的优化网站，而非局部的一点一点给网站加分。


　　有些SEO人员很强调外链这个东西，但我个人很少提起它。不是说它不重要，在我经验中，外链同样能解决不少情境下的问题。


　　但是，只要对于一个稍大些的网站，它上面的页面就有非常多，多到我们几乎不可能去一一给这些页面增加外链。


　　诊断书后面提到的内容，包括我掌握的其它多得多的流量提升方法，多数是成本极低的。这些方法的主要共同点之一是，一般都不针对某些页面逐一改动，而是一次性去影响到尽多的网站上的页面。


　　通常基本没有公司可以给SEO投入绝对够用的成本，因此性价比高的操作手段，才可以保证最终的效果。





　　实习僧的SEO目前还比较初期，暂时没有什么数据可以针对性参考。对于这类网站为了保证最终效果理想，至少需要两个阶段的操作：


　　1. 初期按照常规方式打下基础


　　2. 有稳定流量后，根据数据进行针对性的改进。


　　这份诊断，更多是属于第一阶段的内容，主要基于对搜索引擎及搜索用户的深入了解，从而全面的优化。


　　而第二阶段，某种程度上对SEO技能的要求相对不高，但对于程序技术及数据分析能力等的要求则高出许多，需要深入的挖掘流量的突破点。





　　从搜索引擎获取流量，第一步必须确定要什么样搜索词，一般分需求重合与人群重合两块。


　　（1）需求重合 对于实习僧，如“京东实习”、“阿里校招”、“销售兼职”一类即为需求高度重合的词；同时，值得注意的是，如单独的公司名字，也是需求部分重合的词，因为有许多求职者通过直接搜索公司名字来了解公司情况。


　　（2）人群重合 若希望显著拓展网站SEO流量，往往需把网站的目标流量范围放到更广的用户群体重合上面。对于实习僧，人群重合词如：“清华大学”、“毕业论文范文”等等类型。


　　虽然不少SEO人员已重视起了长尾流量，但仔细推敲可以发现，通常我们所说的长尾流量只是这边所述的一个子集。我们完全可以更有意识的去寻找流量空间，从而做到更好。





　　不同类型搜索词对于网站可贡献的价值，必存在区别。对于大多数类型的网站，包括实习僧，整体而言需求强重合词重要于需求弱重合词，最后才是人群重合词。


　　同时，搜索引擎给予一个网站排名与否的一个重要标准是，网站是否有对应的资质。在网站优化初期，像“毕业论文范文”等人群相关词的排名，会相对难做一些。但随着网站规模的不断扩大，伴随着相关信息在站内的丰富，这类词的流量就会更容易获取。


　　因此，一般建议是先做一类词的排名，通过它们帮助网站培养到一个更合适的规模后，再做下一类词的排名。不仅对于上述的搜索词三种分类，对于更细的分类有时也是如此，像是新站可以更关注下“海淀区销售招聘”，之后关注“北京销售招聘”，规模够大后尝试去做“销售招聘”。总是应该随着网站规模的阶段，做对应阶段的流量。


　　一般第三方数据的使用，需基于对其估算机制的了解，对其数据可靠性有全面了解时才能酌情使用。


　　这边使用到不属于第三方数据，而是我个人计算所得的，其核心的源数据均来自百度。虽然因为也是估算的，所以难免和第三方数据一样存在不尽可信之处，但因为自己做的可以清楚自己的计算逻辑，会相对更明白数据的局限性，从而正确了解它可以用在哪些地方。


　　该数据是以数百个搜索词，将其对应的日均搜索量及各网站的排名作为源数据，经过计算得到的估算各网站PC端相对流量情况。根据过去的经验证实，它和实际情况接近程度较高。但仍由于估算方式所限，流量组成特别长尾的网站会被低估。如这份数据中，实际上“应届生求职网”与“应届生毕业网”的流量应该比这份数据里表现更好一些。





　　样本构成是招聘行业的需求相关词为主，人群相关词为辅的搜索词。其获取方式如下：


　　1. 取到爱站这个网站提供的，几大招聘网站实际获取流量的词


　　2. 将第一批词放到百度搜索推广关键词工具，拓展到更多行业词


　　3. 为了增加后续计算结果的合理性，去除第二步词库中极个别特别热门的词


　　4. 通过科学方式去除上述步骤中混入的不相关词，最终随机采样剩下的部分


　　（由于第1、2步的结合，最终数据不甚依赖于爱站所提供的数据，因此减少了第三方数据源的影响，使最终数据的可信度大幅提升）


　　从该数据明显可见的是，三大招聘网站（智联、前程无忧、中华英才）的流量其实并不理想，其流量很显著的差于58同城和赶集网。


　　这样的情况在各领域很常见，越知名的网站，由于很多原因导致其SEO越可能是糟糕的。这也是之所以做SEO的第一步，必须要做这样的竞争分析的核心原因——许多时候我们认为的竞争对手可能并不是想象那么强，只有找到真正的竞争对手，才能更针对性的学习并超越它们。


　　这边一页看似只是数据，但实际意义是整个诊断书里面信息量最大的——对于实习僧，只要SEO上面存在任何不确定的地方，都可以参考极度领先的58同城和赶集这两个网站的做法，这样至少绝不会差。


　　另，在我曾经负责赶集SEO流量的期间，赶集招聘的SEO流量显著高于58同城。





　　图中展示了对于招聘SEO流量最一线的部分网站，其SEO流量的大致构成。


　　职位详情： 某公司在网站上发布的具体职位招聘页面，包括薪资等信息的


　　职位列表： 如“司机招聘”、“北京程序员招聘”等职位汇总列表页面


　　顶级页面：如“上地招聘”、“北京兼职”等不包含职位等信息的页面


　　公司介绍： 如“猿题库实习”、“美团网招聘”等展示公司信息及在招职位的页面


　　一般，通过前述构建的词库，随机采样一部分词并人工分类，可粗略统计出这个搜索词类型分布数据。但限于词库性质，以长尾流量为主的页面类型会被严重低估，如这里的公司介绍页面。所以应辅以对于用户搜索习惯的深度了解来综合估算。


　　至于上图数据，比上面提到的一般方法得出的估算数据的可参考性高许多。不要问我是哪来的。


　　流量占比越是多的页面类型，无疑是越值得花精力去分析竞争对手并改进自身的。


　　目前在很多行业移动端的SEO总流量都非常大，不少行业甚至高于PC端总流量。且因为许多网站对于移动端SEO还不是很重视，导致相对而言移动端SEO流量空间大得多。





　　图中的数值计算方式和前面一样，统计了一个PC端的相对流量情况，再加了个移动端的。之后再以移动端的数值除以PC端得到移动化系数，这个值越高，就说明对应网站的移动站SEO表现比起自己的PC站来得更好。


　　移动化系数偏高的网站，通常其移动端优化值得学习的地方更多，存在任何不确定地方的时候，都可以适当参考这些网站的做法。


　　移动端的操作方向，总是只有两个方向：移动适配，以及用优化PC站类似的方式去优化移动站。


　　但可以辅以数据进行额外的优化：分别量化PC端与移动端各类型页面的流量，和前面表格的思路一样，用移动端流量除以PC端流量得到移动化系数，只不过将表格里面的网站之间的比较，改成各页面类型的比较。


　　58同城的SEO负责人曹继忠曾在Netconcepts大会上分享过，58同城即是以这两个指标去对比网站上的各类页面，比如详情页和列表页比较，或是房产栏目和招聘栏目比较，从而发现移动端做的不足的页面，进而针对性调优。有兴趣的可以去找下大会上分享的PPT进一步了解。


　　赶集当初则做的更精细些。那时量化了三个指标，PC端流量、移动端适配流量、移动端自有流量（直接被百度移动搜索系统，将网站上的页面抓取收录排名而得到的流量）。通过这三个数据指标可以更精确的定位移动端存在的问题，从而提升更多流量。如：


　　自有很低，适配相对自有稍高：更可能是移动站的网页SEO不友好


　　适配很低，自有属于正常范围：更有可能是适配规则有问题。





　　通常，历史久的网站会陆陆续续做过一些SEO，无论做的好坏一般不存在太严重的问题，因此可基于其原有流量基础进行快速提升。但新站容易存在较严重的SEO问题，如实习僧，这时需要花费较多的前期精力去改正它们。


　　衡量SEO是否存在严重问题的判断标准有三点：


　　URL是否合理


　　页面上的核心内容是否丰富


　　当网站上需要承载SEO流量的页面，在上述三点均无显著问题后，才适合进行进一步优化。





　　用户在搜索引擎的搜索结果页面上，更关注网页


　　对于职位介绍页面，互联网上已是海量，这样的情况下只有让自己页面尽可能显出差异性，才能相对容易的获取流量。


　　差异性强的属性，主要是公司名称，其次再是职位及行业词等，因此按公司名称、职位这样的顺序去写


　　另外，标题上的权重是有限的，各个词的权重更接近于平分权重。如果上面放了很多无法匹配搜索需求的词，某种程度上即权重的浪费，最终较大程度的减少原可以获取的SEO流量。因此，将标题中“最靠谱的实习生招聘网站”去除。


　　通常，从一个普通的标题，改成一个高度优化的标题后，可以使那类页面的SEO流量提升100%以上。


　　像这样的调整，改动范围非常小，但效果非常显著。前提是基于大量的数据分析（一般通过词库挖掘与分类）及经验（一般通过AB测试），才能确定最佳的标题撰写方式。





　　在列表页上，连向其下级的内容页面的链接，这里称为“核心链接”。


　　搜索引擎的目标，是让搜索用户以最小的时间成本找到符合自己需求的网页。一个列表页若展示的核心链接数量太少，用户需要不停的点击翻页，直接增加了时间成本；同时，如果展示的核心链接数量太多，对于用户选择成本上升，也会间接小幅的增加时间成本。


　　根据我以前收集的数据，有诸如展示量为6的列表页直接不予收录，展示12条与36条流量相差一倍等。


　　在未经精细化调优前，建议将核心展示链接数量调整到20条，这是一个稳妥且效果至少较好的值。目前的10条展示，会使该类页面损失大多数本可以获取的SEO流量。





　　前面已提到过，搜索引擎的目标，是让搜索用户以最小的时间成本找到符合自己需求的网页。符合海量用户各自不一的需求是个庞大的课题，可衍生出许多SEO操作。其中，最解决本质问题，简单且效果显著的方法即——丰富页面的内容。通常，页面上高价值的内容越多，用户越可能在页面上找到他想要的信息。


　　内容极欠缺的页面，除了其SEO流量会很低，而且哪怕页面修改到了更好的状态，其流量有时也不会再有改善（所以前面提到页面核心内容是深入优化前需要先确保的三大点之一）；另外，一个稍有内容的页面，和内容很丰富的页面，其SEO流量差距往往是几倍。


　　对于公司介绍页面，可添加的较重要的信息如：相关公司、公司评价……相对次要的信息如：公司具体地址及对应地图、平均薪资……


　　对于公司页面，整体上SEO角度可参考性相对较大的网站是赶集和职友集两个网站，它们的公司页面曾经SEO都比较出色，不过目前由于多方面原因现在都相对差了不少，因此推荐用于参考，但同时不可作为标准。





　　这份诊断是招聘行业的，这相关的我的经验包括负责赶集网期间，让它的招聘频道在几个月内提升过数十万的日均UV。创业期间也短暂服务过智联招聘，但由于对方频繁更换SEO负责人导致方向变更等原因，未能继续合作。


　　其它做过的诸如：


　　3个月内，使美团的百度SEO流量提升超过100％（流量基数：万级）


　　3个月内，使下厨房的SEO流量提升接近50％（流量基数：万级）


　　6个月内，使赶集网拉平与58同城的数十百分点SEO流量差距（流量基数：十万级）


　　6个月内，将"SEO"这个词的排名做到百度首页


　　上述均PC端效果，移动端效果均比PC端再显著许多。


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