谷歌官方关于出价的教程20条

 作者：昕昕点灯

链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/637971572

继续来分享我的Google Ads投放实践经验，今天的主题是谷歌广告的出价和调价策略。

不会讲很多基础的信息，之前接触出价不多的朋友，可以阅读谷歌官方关于出价的教程有个初步了解。

1、别人告诉你的出价、 调价技巧，不一定适用你

没有标准百分百适用的方法，因为投手的经验、自家产品的竞争力、外部广告投放的竞争激烈程度、投放的产品在当前账户积累的转化次数、广告质量得分等，都会和出价共同影响着整体投放效果。

如果你采用了我以下的技巧却不奏效，请看回第1条。

2、要让谷歌的智能出价真的做到智能，靠的不是谷歌智能系统本身，而是你的账户转化积累、产品竞争力和精准受众定位

谷歌的智能出价运用了机器学习技术， 而机器学习需要训练数据，精准数据越多越好。

并不是你选择了智能出价，谷歌就会按照你的出价设置去进行能够实现ROI最大化的精准投放。

你需要提供尽可能多精准的数据来帮助机器学习，智能投放才能更好地运行起来。

当你想要投放的产品满足以下三个条件之一（满足两者、甚至三者更佳），可大胆尝试智能出价：

• 在本广告账户里已经积累足够多的转化
• 产品非常有竞争力
• 能够提供大量精准的受众

3、不确定竞争力的新品，先通过搜索广告CPC人工出价来积累转化，再转智能出价

在新产品投放前期，搜索广告是所有广告类型中，最能够实现精准定位到潜在客户群体的。而且搜索广告提供CPC手动出价，可以在不确定的情况下，最大程度地控制试错成本。

但手动出价是有局限的，如果你想进一步扩大获客圈子，就要在通过手动出价积累到足够多转化后，转到智能出价。

关于足够多转化次数的标准是多少，谷歌的建议是过去30天内有至少15次转化，而我个人在实际投放的发现是15次不够，至少得50次。

这里的转化次数为同一个产品最好，如果是受众重合度高的同一品类通常也能起到不错的数据协助作用。打个比方，一个投美妆产品的广告账户，近期在口红上的转化很多，现在想去投之前从来没有投过的眉笔。因为受众是高度重合的 ，这种情况也可大胆地对眉笔进行智能出价投放测试，而不一定先通过手动出价有积累了再转。

4、人工手动出价可控性强，智能出价加快投放进程、有更强的获客潜能

人工出价可以有效地控制试错成本，但同时也导致了在获取更多潜在客户上受限；当出价太低时，广告跑起来也很慢。而智能出价很大程度上能解决这两个问题。

所以，强烈建议有智能出价条件的，一定要用智能出价去测试。

在平时的投放中，注意观察你自己的账户数据，总结什么情况下最适合用智能出价。

5、非常有竞争力的产品，直接用智能出价

有竞争力的产品能够很快跑出转化数据，因此可直接上智能投放。

关键在于如何筛选出在谷歌广告投放上有竞争力的产品？

我之前总结过一些科学的选品原则，这里不展开说，有兴趣的可以通过文尾附上的链接了解。

6、在智能出价广告上，尽可能多地用上自己的用户数据作为受众信号/受众定位

自己的用户数据， 主要是指购买客户邮箱、通过活动获取的订阅用户邮箱、通过Google Analytics收集到的网站访客。

这些数据的精准度最高，数据精准度越高越有利于机器学习。

7、 转化次数和转化价值竞价策略， 实际上并不是按照转化来收费的

谷歌提供转化次数和转化价值竞价策略，但并不是只有当广告给你带来转化时才会产生收费。

你的设置只是告诉谷歌，你愿意为单个转化付出多少成本，然后谷歌会根据你设定的CPA/ROAS来帮你获取尽可能多的转化。但实际CPA可能会跟你设定的预期有很大的出入。

大部分广告类型只要有点击，就会产生收费。

8、新人刚开始投放，从可控度最高的出价策略开始

特别建议在ROI要求高、广告预算有限的公司的新人这样做，主要是为了降低试错成本。

比如搜索广告，默认推荐的竞价是conversions, 然后你可选择设定一个CPA（单个转化成本）值。但当你设置的投放不对或者产品没有竞争力时，很可能预算都花完但零转化，或者单个转化成本远超出设定值。

所以新人最好一开始选Clicks出价。

Performance Max广告没有点击数Clicks出价选项，只有转化次数和转化价值两个选项，选Conversions转化数更可控。

其它广告类型同理，新人最开始学习投放时，先选择所有竞价选项中最可控的那个。等测试跑通跑出结果，转化次数提上去了，再尽可能多地转去尝试智能出价。

9、推荐设定tCPA, tROS

Target CPA默认是没有勾选的，但建议勾选，设定值。

原因是现阶段完全把控制权给谷歌，风险太大。日后人工智能技术非常健全后，或许会是最佳的出价选择。

10、CPC, tCPA, tROAS初始值如何设定比较合理

如果之前从来没有投放过该品类，先设置一个较低的值，比如搜索广告设置CPC为$0.2，如果曝光效果不佳，再慢慢往上调，直到找到效果最大化的平衡点。

如果之前有投放过同一个产品，或者同一个品类，直接参考历史投放记录，可以获取到较为合理的出价初始值。

举个例子：

之前某个产品投放搜索广告用CPC出价，投放了$1000，转化数200， 那么CPA是$5。

其它不变，从CPC转到了CPA出价，那么tCPA的值可设置为$5。

另外一个例子：

以前投iPhone 13手机壳，ROI是3。 现在想去投iPhone 14手机壳，那tROAS可设置成300%。

我观察到，在我的账户投的品类跨度不大，且历史投放转化好的情况下，系统默认给出的tCPA/tROAS值都是很接近之前投放的实际转化成本。这个时候可以直接采用系统给的默认值。

但如果是新品类，或者该品类历史投放记录不佳，那系统给出的出价默认值可能会很不准确。

所以投手平时不要只是盯着ROI来看，还得对什么样的品类的CPA/CPC大概在多少要有个谱。

11、动态调整出价

上一点讲的是初始出价的设定。在实际投放的过程中，是需要对出价进行动态调整的。

举个例子：

有转化，回报率高，广告系列预算很充足，但流量上不去了。很可能是出价太低限制了曝光。

判定出价是不是太低了，有一个很科学的方法，就是查看实际的流量获取/转化成本是不是比出价要高。

在Google Ads后台可以很容易把数据给拉出来：

假设你设定的tCPA是$8, 但是账户跑出来的实际CPA是$9.39， 那么你可以通过把tCPA从$8调整为$9.5以尝试获得更多的转化。

注意，这个例子有一个很重要的前提 - 广告系列预算要很充足。

广告系列预算不充足，很有可能即使你设定的转化成本是实际的两倍，你的广告曝光和流量都上不去。

12、广告系列每天预算该设置多少

如果你是新手，或者是没有把握的投放，建议先从一个小的预算开始，看投放情况再慢慢往上调。我觉得你真的很没把握，从20美金日预算这样给起也是可以的，然后把CPC/CPA设置高一些就好。

有把握的情况下， 尽可能多地给到充足的广告系列预算，超出你实际花的两倍以上，这样做是为了降低投放受到预算的限制。没有一个标准值可以参考，因为不同行业相差很大。

拿我自己投放一个搜索广告来举例：

我设定的广告系列日预算是$500美金，月预算就是$15000

在过去30天，我整个广告系列实际花费是$2,992.74。

我的广告系列预算是实际花费的5倍以上，这样子做我的投放几乎就不会受到预算的限制了。

不是建议大家都设置在实际的5倍以上，我觉得两到三倍通常是一个比较好的做法。我之所以对这个广告系列设置5倍，首先它是搜索广告可控性高，其次是已经跑了很久证明可以触达到精准潜在客户的设置，再有就是应对偶尔的需求爆发。

13、利用tROAS出价来抓住黄金投放期

我个人在平常投放用tCPA智能出价比较多。tROAS用得少，原因更多是tROAS可控性低，太不好把握整体的ROI了。

我在投放中发现tROAS更比tCPA更激进，非常适用来在黄金投放期抓住更多的机会。

通过广告测出了爆品，接下来在同质化产品没有大量冒出之前的那段时间，是最宝贵的投放黄金期。在投放上就不要保守了，要勇猛进攻。tROAS出价策略在这个时候就非常值得尝试。

14、对电脑、移动设备进行差异化出价设置

Performance Max广告是不能对投发设备去设置出价的，但搜索广告和标准购物广告还给广告商保留了设置的权限。

通过Insights & reports -> When & where ads showed 找到设备投放报告，查看转化率。转化率太低的设备可适当调低出价，转化率高的设备想获取更多曝光可以适当提高出价。

如果没有历史投放， 那么Google Analytics的所有流量渠道的设备转化数据也是非常有参考价值的。

15、对国家进行差异化设置

和第14点同理，这里不展开说。

之前带的一些新人，比较容易忽略对设备和国家进行出价调整，所以特别提个醒。

16、不要频繁出价

调整出价会触发谷歌进入学习期。谷歌学习期可长可短，频繁调整出价会干扰学习。

在学习期中的效果会不稳定。就可能会发生这样的情况：在学习期某天的效果很差，但其实你的出价是比较合理的。看到差就去调整，反而是做了一个错误的改动。

以前带的一个新人，每当看到效果不好就忍不住去调低出价。

你不用做冒险家，但你需要点冒险精神。

17、如果要对出价做大调整，安排在早上做

这样做可以给你留比较充裕的时间去监测是否会产生异常，及时止损。

不仅是出价，其它广告的大改动，我都会尽可能安排在早上做。如果是微调， 比如新增投放定位关键字，就什么时间都可以去做。

18、出价是影响广告曝光的重要因素之一，不是唯一因素

很多时候我们做出价调整是为了让广告被更多看到，但出价不是影响广告曝光的唯一因素， 我们还可以通过提高广告质量得分和转化，来达到用更少的钱获得更多的曝光。

在谷歌广告系统里， 广告质量得分和转化率、转化量的杠杆效应比调整出价要高得多，所以不妨多花点时间在广告质量和页面优化上。

我发现出价对曝光的影响，Google和Amazon广告系统有很大的差别。同样是把出价从$1调到$2, Google曝光的增涨幅度可能只有10%，但Amazon的增涨幅度可能可以去到50%以上。

19、我们要通过合理出价、调价去取得回报最大化，而不是一味地争取尽可能多的曝光

如果你的投放已经比较稳定，想要通过提高出价去获取更多流量，这个时候可以去看一项很有意义的数据- 展示份额（Impr.share）。

你不可能获得100%的展示份额，可以拿到70%以上就非常不错了。

在一个有投放竞争的市场，当你拿到了70%以上的展示份额，你对账户本身的操作已经几乎到了极限，想要获得更多展示，唯有提高出价。

但在谷歌广告系统里，展示份额并不是和出价提高的幅度是同比增长的。在70%的市场份额基础之上，你想要再往上增加一些曝光，你的出价得是原来的好几倍。

回归到投放的本质：我们投广告的目的，是通过花钱去赚更多的钱。

如果获取流量的成本高于回报时，就不能再往上调了。

所以投放人员要找到投放产出最大化的出价平衡点，而不是一味追求最高展示份额和流量。

20. 即使是你自己以前亲身实践过有效的出价方法，现在也不一定奏效，要保持更新你的出价技巧

一切都是动态的：谷歌的广告系统在持续更新，你投放的产品和目标受众可能会不一样，会有新加入的竞争者等，所以出价方式也要调整以适应变化。

最后

最适合你的出价、调价策略一定是在投放实践中总结出来的，需要不断地测试。测试一定会产生试错成本，当试错成本过高，投放回报率就低。

但我们可以通过科学的投放来控制试错成本。除了出价策略， 我之前还分享过其它关于谷歌广告投放的科学打法，感兴趣的可以继续阅读：