作者：昕昕点灯
来源：知乎
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前几天收到这样的一个问题：
加大了预算/出价，钱都花不出，广告不起量 - 这在我们谷歌广告日常投放工作中是很常见的。那么我将结合以上的提问，来谈谈当我在谷歌广告投放中遇到这样的问题是如何处理的。
出价已经给到很高了，但还是受限的原因通常有这三大类：
- 受限于市场需求
- 受限于产品转化率
- 受限于广告账户上的操作
先排查定位出受限的原因，然后采用相应的策略来进行调整和测试。
一、受限于你所定位的市场需求量不够大
打个比方，想买工业挖掘机的人很少，但想买玩具挖掘机的人很多。
如果你投的产品是工业挖掘机，你预算和出价已经加得很足了，还是无法扩量，那很大可能是受限于工业挖掘机需求太少。
但如果你投的是玩具挖掘机，那么你可以尝试通过改变预算和出价以外的因素，来实现扩量。
那如何确定市场需求量本身就是很小？ 如果你对用户需求很了解，或者以前投过取得成功的同品类，大概地可以凭主观意识有了不差的判断。如果没有，那我有三种科学的方法和你分享：
① 通过Google Keyword Planner 查询产品核心关键字的平均月度搜索量。
如下图，“工业挖掘机”的月度搜索量是170， 你投放做得再好，也无法通过关键字广告在“工业挖掘机”这个词上每个月获得1000的流量。
但如果你投放的词是“挖掘机玩具”，目前每个月通过关键字广告在这个词上获得的流量是1000，那你还有很大的扩量空间。
如果你投的是YouTube广告，就用Reach Planner来查询。
注：Keyword Planner和Reach Planner给出的数字不是绝对精准的，但有很大的参考性。
② 查看你目前投放得到的展示份额（Impression share），如果比你的竞争对手要低很多，那代表还有很大的扩量空间。
查看路径：Insights -> Auction insights - > Impression share
搜索广告还可以细分到广告组的维度进行查看。
③ 使用智能出价模拟器，查看当大幅度提高出价是否可以带来同等大幅度的转化。
如下图，当我的市场份额在同行中已经是最高的了，但用出价模拟器发现大幅度提升出价不会带来很大幅度的转化增涨，说明当前定位的受众面影响了我继续扩量。
通过以上的方法，确定是受限于外部需求量，如果你还想继续扩量，可以尝试新的广告类型和放宽受众定位。
拿开头那个提问作为例子：
用购物广告去投，ROAS出价方式。效果还不错。但是我没办法去扩量，花费起不来，即使我加大了我的广告预算，花费也不多。
我的分析：购物广告包含了标准购物广告和PMax效果最大化广告。如果是用标准购物广告跑出了很好的效果，加大了预算也无法扩量，那么很可能是受限于该产品相关的关键字搜索次数。因为标准购物广告其实是基于用户的搜索。但PMax不一样，PMax还包含了YouTube，Gmail展示型的广告，可以触达的受众面更广，所以可以尝试通过PMax来扩量。
但随之很可能会带来转化率的下降，所以测试新广告类型或放宽定位，一定要监控好投放回报。
Discovery发现广告也是我目前用得比较好的一种可大幅度扩量、当操作正确能获取到很可观ROI的广告类型。我之前有写过一篇文章分享了带来3倍以上回报收入的谷歌发现广告投放技巧，有兴趣的可以看看。
二、受限于产品转化率太低
无论是谷歌SEO，还是广告，谷歌都会倾向给用户推荐最相关、最有可能解决用户问题的网站。
如果你的产品几乎没有优势，只要你的广告出价给得很高， 那你的广告还是会有展示的，只是得到的展示份额很低。
你再往上提高几倍的出价，即使市场需求量很大，你也很难大幅度扩量，因为谷歌不会把一个不太可能帮助用户解决问题的网站推给很多用户。
可以通过Google Ads后台的Conv.rate指标，或者是GA4的转化事件数和收入来判断你的产品转化率是否太低了。
确定是产品转化率太低影响扩量，那可以尝试这样来解决问题：
#1 测试投放新产品
试着从其它的新品中挖掘更多的机会。
选什么产品来投放广告也是有技巧的，详情看我的另外一篇分享“如何通过科学选品来提高谷歌广告投放的ROI”。
#2 提高当前投放产品的竞争力
不是所有人都有新产品可以去尝试。我投谷歌广告的头一年，只投两款产品，因为我所在的业务组没有第三款产品可以给我去投。
如果你只能投当前这款产品，那你要做的是去提高该产品的竞争力。
很重要的一点经验分享：不要把自己的工作只局限在广告账户的操作上。
通过提高产品竞争力，能够在广告投放上实现事半功倍，杠杆效应非常大。当你的投放遇到瓶颈时，不妨思考是否可以从产品出发来突破瓶颈。
通常提高产品竞争力不是要你亲自去做，而是去推动组织其它相关负责人去做。
提高产品竞争力可以尝试的方法也有很多：比如降低价格、提供包邮、捆绑售卖、提供增值服务等等。
三、受限于广告账户上的操作，质量得分低
这点更多是跟投手的账户操作能力有关。
无它，唯有不断精进自己的投放能力。
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